Kupci odbijaju etiketiranje i stereotipe
Što se dogodi kad proizvode koje vi volite obilježe kao “trendi” ili “in“? Kupci koji se identificiraju s tim proizvodima pronalaze načine da izbjegnu prozivanje, kaže nova studija iz Journal of Consumer Research.
“Od pobunjeničke aure Harley-Davidson motora, do utopijskog značenja Star Treka, veliki brandovi i životni stilovi koji se vežu uz njih privlače kupce poput magneta” pišu autori Zeynep Arsel (Concordia University) i Craig J. Thompson (University of Wisconsin-Madison). Ipak, nekad ova mitološka značenja dosegnu kulturni vrhunac gdje se mit pretvara u kulturni kliše – poput metroseksualaca, hipstera, gangstera itd.
Prijašnje istraživanje pokazalo je da će neki kupci prestati konzumirati proizvod čim on dobije konotaciju koja više nije pozitivna, ali autori misle da je to previše pojednostavljeno. Umjesto toga, otkrili su da kupci udaljuju svoje navike od trenutnoga hypea kako bi se distancirali od nepoželjnih naziva. Autori su promotrili kategoriju hipstera, koja je u posljednjim godinama dobila pozornost medija. “Ova ikonska kategorija razvila se od svojih ‘kontra-kulturnih’ korijena do super cool mladih trendsettera u 2000.-tima,” pišu autori. Oni su analizirali hipster ikone i zaključili kako je ime postalo trivijalizirano za sve indie kupovne navike.
Autori su intervjuirali pojedince koji su kao kupci ili usmjerivači (poput DJ ili glazbenih kritičara) bili na indie tržištu. Istraživači nisu spominjali hipstere u intervjuu. “Zanimljivo je da su svi sudionici, osim jednog, htjeli govoriti o tome kako su zamijenjeni ili optuženi da su hipsteri samo zato što su konzumirali indie proizvode.” pišu autori.
“Naši pronalasci sugeriraju kako “odmazda” protiv kategorija poput hipster ili metroseksualac može stvoriti složeni i snažni identitet koji omogućuje kupcima da zadrže svoj odabir i interes dok štite svoj ukus od trivijalizirajućih mitologija” zaključuju autori.
